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《毒液》中国票房破17亿,好莱坞公司中国主场化的打法揭秘

2018-12-01 02:11来源:亚洲国际娱乐_亚州Ag网登录_亚洲电游 点击:

《毒液》中国票房突破17亿,占全球总票房的1/3,不仅超过《美国队长3》成为单体超级英雄电影在国内的票房冠军,还成为中国票房占全球比例最高的一部,是好莱坞大片在中国落地的一个成功案例。


中国票房总量早已超过日本,成为仅次于北美的全球第二大票仓。对于国外电影公司来说,中国市场的重要性不言而喻。但在实际操作中,好莱坞大片在中国的落地,也不都是票房大卖,因为营销不当,卖点无法触及受众,而导致票房失利的例子也有很多。


而《毒液》从营销阶段的动作,到上映之后的票房增长,都称得上是一个正面的典型案例。

《毒液》中国区发行方,美国索尼国际影片发行公司中国区负责人兼首席市场官廖旭翎对娱乐资本论(ID:yulezibenlun)表示,索尼一直很重视中国市场,《毒液》在中国的成功,得益于本土化营销策略。

从4月份启动受众调研,针对中国市场制定策略方向,到9月份腾讯影业加入出品和营销团队,用腾讯系资源进行一系列推广,让《毒液》的市场潜力最大程度释放。并且,廖旭翎表示,整个过程是非常量化的、扎实的,策略与最终呈现一模一样。

实际上,索尼国际影片公司从1998年开设中国办公室,一直注重本土化策略,并且从营销本土化,逐渐向上游制作、合拍部门延伸。

索尼+腾讯,本土化营销是打开市场的关键

“毒液”这个蜘蛛侠系列中的反派角色,起初在中国的认知度非常低,远远低于复仇者联盟在中国的影响力,与毒液在北美地区的影响力也有很大的差距。

因此对于索尼来说,《毒液》在中国的首要任务就是建立起观众对角色的认知度。从4月开始,《毒液》受众的男女性别比例还高达8:2,男女兴趣差别悬殊。因此,《毒液》的营销有一个非常明确的目标,即解决年轻女性的认知度和兴趣度。

9月份腾讯影业入股之后,与索尼配合将《毒液》在中国落地,其中很多营销活动即是针对扩展女性观众。比如邀请火箭少女101女团成员演唱中国区主题推广曲,用101女团在年轻女性中的影响力,帮助毒液出圈。最终毒液观众男女比例6:4,与起初的8:2相比,性别比明显均衡了很多。

《毒液》中国票房破17亿,好莱坞公司中国主场化的打法揭秘

廖旭翎说:“北美和中国,市场有一些联动性,但也常常脱钩,不同观众对内容反应不同,媒体环境也不同。因此从定位到策略,我们一直都是自己做。”

好莱坞大片以及所有外国电影在中国的发行和宣传,建立本土观众的认知至关重要。本土化营销策略,必然选择本土观众熟悉的元素。因为不接地气,而导致国内票房不佳的案例不在少数。

而《毒液》的一系列营销动作,能体现宣发方在本土化营销上的创新和胆量。廖旭翎说:“中国推广曲本来邀请的歌手,和主题曲演唱者埃米纳姆同类型。但经过策划和讨论,大家想做一个大反差的。大家都觉得火箭少女101很甜美,如果把她们和《毒液》结合,是一个很大的亮点,而且可以解决年轻女性的认知度。”

在本土化营销的创新方面,索尼是走在前面的一家。2017年《蜘蛛侠:英雄归来》的营销中,索尼用40个城市的地标与蜘蛛侠结合,做了一系列海报,叫“美丽的中国”。廖旭翎表示,这是自己最喜欢的一个营销案例。

《毒液》中国票房破17亿,好莱坞公司中国主场化的打法揭秘

“《蚁人2》今年也做了两三个城市的海报”,廖旭翎觉得,索尼在本土化营销方面的创新,也给其他公司提供了灵感。

 

同样在《蜘蛛侠:英雄归来》营销时,与本土某嘻哈歌手的合作,也成为当时的热议话题,对影片热度帮助极大。可见在与时下最流行的明星的合作方面,索尼的动作速度很快。

“接地气,也有争议。”廖旭翎说,“但我觉得这并不会阻止我们在本土化方面的探索。”


重启蜘蛛侠宇宙,市场倒逼制作

《毒液》在全球票房8.22亿美元,中国市场贡献了1/3,这给索尼继续开拓“蜘蛛侠宇宙”提供了信心。

廖旭翎认为,《毒液》至少已经具备了可以拍摄续集的前提,“因为好莱坞拍续集一个重要的前提,就是在全球范围内票房好。所以续集肯定是被非常热切地讨论着。”关于在《毒液》彩蛋中出现的伍迪·哈里森(屠杀),将以什么方式出现在后续电影中,也已经吊起了很多观众的兴趣。

《毒液》在中国成功以后,索尼在中国又定档了一部同属蜘蛛侠宇宙的动画片《蜘蛛侠:平行宇宙》,12月21日贺岁档上映。

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作者:采集侠
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